Dim-oi comment tu vends tes culottes, je te dirai qui tu es.

Oui, bon, je sais, le titre est pas génial mais j’avais vraiment très très envie de faire un jeu de mot pourri.

Mais trève de galéjades, un peu de sérieux.

Les pubs dim me collent la gerbe. Je me souviens de la pub pour leurs collants invisibles, où un groupe de jeunes femmes se désapent dans le métro face à un beau musicien pour faire apparaître leurs jambes (et les fesses et pubis qui vont avec) nues sous leur collant (bonjour l’exhibitionnisme, eh oui, même si la personne est jolie, ça reste un délit que de montrer son kiki en public), dansent de manière suggestives et s’enfuient en riant comme des folles dans la rame de métro.

Rappel : http://www.dailymotion.com/video/x2enght_dim-collants-body-touch-septembre-2009-le-metro_creation

Oui, c’est vrai qu’on a bien besoin de ce genre d’image : des femmes qui ont ENVIE qu’on les reluque dans le métro. C’est vrai que c’est pas du tout un lieu où les femmes se font harceler voire agresser. C’est pas du tout un lieu où on se sent mal à l’aise, voire en danger. C’est vachement intelligent, donc, de montrer ce genre de pub. Le métro, cet endroit qui sent bon la rose fraîchement cueillie, où les femmes dansent nues pour le plaisir des yeux et où les Noirs jouent du tam-tam (pas raciste DU TOUT, au passage) en riant... Passons.

Aujourd’hui j’ai envie de parler de la nouvelle pub dim, pour les pocket, et surtout de l’interview de Beigbeder sur cette pub. Ca va être dur d’organiser mon propos parce que tout, absolument TOUT me révulse dans cette pub (sauf le fait que pour un coup on montre une femme de couleur*, mais colorisme oblige, de peau claire et présentant des caractéristiques physiques correspondant aux critères de beauté blanche, donc je ne suis même pas sûre que ça mérite un bon point ni même un demi-bon point).

Allez hop, cadeau :

La pub :

https://www.youtube.com/watch?v=HexTZbSIEII&feature=youtu.be

L’interview où Begbeider parle de la pub :

https://www.youtube.com/watch?v=rrk-6TlWwKw

OKAY.

Bon, parlons déjà de la pub en elle-même.

Une jeune femme, correspondant parfaitement aux critères de beauté actuels, la vingtaine, se balade dans la maison en culotte et rollers, tond la pelouse en culotte aussi.

Beigbeder, 51 ans, ne correspondant pas aux critères de beauté actuels pour les hommes, essaye d’écrire.

Mais, le pauvre chou, il ne cesse d’être déconcentré par cette sulfureuse jeune femme qui n’a visiblement pas d’autre occupation que de venir trémousser son derrière sous ses yeux. Vraiment, le pauvre, comme il est à plaindre ! Il ne peut pas faire son travail !

Quelle est la relation entre les deux ? On ne sait pas exactement, mais a priori, quand on se balade en culotte chez quelqu’un, on peut logiquement imaginer que c’est chez un intime, et on ne peut nier que cette jeune femme soit dans une attitude de séduction assez agressive (mouvements de bassin exagérés quand elle passe vers lui, célèbre mouvement « patte-de-chat » (que personne ne fait sauf de manière ironique mais qui est tout de même un topos visuel ultra utilisé), et à la fin c’est elle qui s’avance vers lui pour l’enlacer). Tout cela me porte à croire qu’ils sont censés avoir une relation de type sexuel et/ou amoureux et/ou amical (intime, et avec fort désir de la part de cette jeune femme).

Attention, pour clarifier ce que je vais dire par la suite : je n’ai rien contre les couples qui ne sont pas du même âge. Je n’ai rien contre les personnes qui trouvent les personnes plus âgées désirables. Je ne vais parler QUE de statistiques et de généralités, pas de cas particuliers. Je vais parler des images véhiculées par la société et non de vos vécus et de votre monde érotique personnels.

Je trouve problématique que Beigbeder ait été choisi comme objet du désir de cette jeune femme. Pourquoi ? Parce qu’il a au bas mot 20 ans de plus qu’elle. Or pourquoi une femme jeune et tout ce qu’il y a de plus désirable souhaiterait se taper un homme de 20 ans son aîné ? Ou plutôt, pourquoi représente-t-on systématiquement à l’écran ce genre d’écart comme s’ils allaient de soi ? Comme s’ils n’étaient pas étonnants ? Sur ce point vous pouvez aller lire l’article de Maia Mazaurette : http://www.gqmagazine.fr/sexactu/articles/agisme-et-norme-sentimentale-merci-mais-non-merci/42265

Ce que j’en retiens principalement (si vous avez eu la flemme d'aller le lire) c’est que les couples se forment majoritairement par homogamie, en gros on est plus proche de "qui se ressemble s’assemble" que de "les contraires s'attirent", et l’âge étant un facteur important, on a tendance à se mettre avec des gens de nos âges (mêmes références culturelles, mêmes étapes de la vie, même énergie et capacités physiques, etc). Dans des couples où l’un des deux est plus âgé de manière significative (disons 10/15 ans minimum), il y a un risque qu’une relation de pouvoir (parfois acceptée par les deux en conscience, mais parfois aussi inconsciente, ce qui est plus problématique) finisse par s’instaurer : le plus âgé des deux va faire figure d’autorité plus facilement que l’autre (quand il n’y a pas en prime un facteur financier qui vient appuyer cette autorité). On va avoir tendance à plutôt adopter le rythme de vie de celui qui « peut le moins ». A 50 ans, on ne peut plus faire les mêmes choses qu’à 30, donc aller escalader le Mont Everest risque de ne pas être au programme des vacances. Les soirées jusqu’à pas d’heure, moins fréquentes, bref, vous avez saisi l’idée.

Evidemment que l’amour peut transcender toutes ces barrières, évidemment qu’il existe des couples sains et surtout très heureux malgré toutes ces difficultés. Mais il n’empêche que la norme statistique dans notre société, est que les gens se mettent en couple la plupart du temps avec des gens d’à peu près leur âge.

Pourtant c’est un tout autre idéal que nous montrent les médias, et notamment le cinéma, les pubs et les magazines people. On nous présente comme « normaux » (sans jugement de valeur, simplement de par le fait d’appartenir à une norme, une moyenne) des couples espacés de 20 ou 30 ans, à l’écran comme dans la vie, alors que ces couples, au regard de la société, sont des exceptions. Et cela dure depuis longtemps. Tant et si bien qu’Emma Thompson, à la sortie cinéma de Raison et Sentiment, a entendu un jeune homme dans la salle s’écrier que c’était stupide de l’avoir choisie pour jouer la bien-aimée de Hugh Grant car on aurait dit sa mère. Elle a un an de plus que lui. Au point que pour je ne sais plus quel James Bond, Daniel Craig a dû reprendre un journaliste qui lui demandait ce que ça faisait au personnage de James Bond, de craquer pour une femme « plus âgée » (en parlant de Monica Bellucci). Craig a fort bien répondu en remettant les pendules à l'heure : « vous voulez dire pour une femme de son âge ? »

Nous sommes tellement habitués à voir des femmes jeunes au bras d’hommes mûrs que nous associons inconsciemment ces images, et que quand il s’agit de comparer hommes et femmes à un âge X, le physique de l’homme est à l’âge X mais celui de la femme est à X-10, X-15. Les femmes, à Hollywood, à partir de 35/40 ans, ne trouvent plus de rôles (http://www.gala.fr/l_actu/news_de_stars/40_ans_l_age_maudit_a_hollywood_331680 ), ce qui n’est absolument pas vrai pour leurs alter-ego masculins. Parce qu’après 35 ans, elles ne sont plus « dignes » de figurer au bras des hommes, jusqu’à ce qu’elles soient assez vieilles pour jouer les grand-mères. Les hommes, au contraire, peuvent jouer les étalons jusqu'à un âge avancé (regardez les carrières de Stallone, Schwartzenneger, Craig, Hugh Jackman (que j'adore par ailleurs) : le fait d'avoir 40, 50 ans, ou plus, ne les empêche pas d'être considérés comme crédibles).

Cette pub participe à tout cela, à cette vision décalée de l’âge et des rapports entre hommes et femmes. Il est également à noter une chose qui m’a beaucoup dérangée : ici on voit Beigbeder travailler, mais on voit cette jeune femme faire des corvées domestiques. Il y a là des relents qui me déplaisent. J’y vois la répartition des tâches ménagères inégale au sein du couple (même quand le couple la ressent comme égale), j’y vois l’homme riche qui se fait plaisir en engageant une jolie domestique, peut-être ? Est-elle payée, finalement, pour se balader en dessous ? Qui sait... Cherche-t-elle à le séduire parce qu'il est riche ? Bref, sans pouvoir analyser beaucoup plus précisément ces images, j’y vois une inégalité de pouvoir entre cet homme et cette femme.

Parlons maintenant un peu de l’interview… Seigneur…

« On est partis sur l’idée que ce serait un écrivain, et que cet écrivain serait peut-être joué par moi… »

Cette fausse modestie est agaçante au plus haut point. Les publicistes n’ont pas engagé Beigbeder pour ne pas montrer sa tronche à l’écran. Il n’y a jamais eu de « peut-être », soyons un peu honnête. Beigbeder est une tête connue, il est « vendeur ». La preuve en est que son nom apparaît dans la pub, et pas celui de la jeune femme.

« d’où beaucoup d’autodérision, beaucoup de moqueries sur le type qui veut se concentrer puis qui n’y arrive pas ».

Cette autodérision, cet humour dont il se prévaut et est si fier, j’ai du mal à les voir. Moi ce que je vois c’est un homme de 51 ans qui réagit comme un adolescent face à un joli cul. En quoi fait-il preuve d’auto-dérision en se montrant l’objet de désir de cette femme magnifique ? Il ne prête à rire que dans le sens où on rirait en disant « oh, le pauvre », parce qu’il n’arrive pas à se concentrer. Le pauvre ? Est-il vraiment à plaindre ? FRANCHEMENT ??? N’est-il pas un adulte en pleine possession de ses moyens, avec toutes les capacités physiques et mentales pour travailler (demander à sa partenaire de le laisser travailler sans venir lui faire des avances, se mettre dans un endroit calme pour travailler, voire, soyons fous, se concentrer tout seul comme un grand qui a déjà vu une paire de fesses dans sa vie, que sais-je) ? Cet humour est digne de l’humour de salle de classe quand les gamins font mine de soulever leur table avec leur bite. C’est juste de l’humour qui repose sur toute une imagerie sexiste de l’homme « qui ne PEUT pas se retenir ». Quand l’humour vient renforcer une oppression (sexiste, raciste, autre), est-il encore légitime ? Je vous laisse aller lire cet excellent article que je ne saurai trop recommander : http://www.egalitariste.net/2013/04/21/lhumour-est-une-arme/ .

« on sait pas très bien pourquoi elle est là d’ailleurs »

Ah… Bon… Ben dans ce cas c’est encore plus glauque que ce que je pensais…

« une fille qui séduit sans être séductrice […] sans le vouloir »

Non. NON. POUTRELLE DE MONCEAU DE MERDE, NON !!!

D’une la séduction c’est une interaction, sinon c’est pas de la séduction, c’est TOI qui projettes un truc sur ELLE. Ensuite pourquoi cette femme, qui joue à fond sur toute la gestuelle de la séduction, qui se balade EN CULOTTE sous ton nez (alors que visiblement, d’après ce que tu dis, tu sais même pas ce qu’elle fout là), devrait être perçue comme « pas séductrice » ? Bien sûr qu’elle est séductrice ! Eh oui, les femmes savent ce qu’elles font. Les femmes séduisent quand elles veulent séduire. Sinon, ce serait partir sur la pente savonneuse de « les femmes ne savent pas ce qu’elles font, elles séduisent sans le vouloir, donc si je lui ai mis la main au cul c’est pas vraiment de ma faute, vous comprenez ? » Quand on veut être touchées, on le dit. Quand on veut plaire, on a des armes à notre disposition. On sait pas toujours s’en servir parfaitement, parfois on échoue, mais cette idée de femme qui séduit sans le vouloir, non. Jamais, au grand jamais. On peut plaire sans le chercher, oui. Par un physique avantageux ou une personnalité aimable (ou les deux en même temps si on est une licorne). Mais séduire sans le vouloir, non. La séduction est ACTIVE. Et la jeune femme représentée ici est TRES active. Elle sait visiblement très bien ce qu’elle veut et le fait comprendre. Lui retirer cette volonté de séduction, c’est la réifier, purement et simplement, lui retirer sa volonté et changer cette volonté en caractéristique innée, essentielle de Lafâme. Cette femme serait un objet de désir de manière naturelle, sans qu’elle ait besoin d’y penser, elle prendrait naturellement des poses lascives, car c’est, j’imagine, comme ça que sont les femmes (les vraies Françaises, en tout cas, d’après son discours). Je trouve cela abject.

« primesautier »

Ah ben oui, avec 20 ans de moins que toi, tu m’étonnes, CONNARD. (Pardon my french).

Je vous épargne la manière dont ce spot publicitaire est présenté (indice : la prétérition est un de mes procédés stylistiques préférés, vous n’y couperez pas) :

« Le difficile quotidien d’écrivain

Devant un mur de livre, l’auteur tente de rédiger mais Frédéric Beigbeder est rapidement distrait par une ravissante jeune femme qui déambule avec candeur dans la maison et qui porte divinement le modèle emblématique de la marque. Dans l’incapacité de se concentrer, l’écrivain est visiblement séduit par la multitude de coloris et de motifs proposés par Dim et ce dernier finit par abandonner l’idée d’écrire davantage.

(Lire la suite http://www.actu-medias.com/publicite-dim-frederic-beigbeder-perturbe-par-les-culottes-pockets-1140/  ) »

Le pauvre chou ! J’ai pas l’impression qu’il ait été perturbé par le choix de couleur des culottes, hein ! Soyons honnête un instant. (Ca aurait pu être une fin intéressante, pourtant, qu’au lieu de céder à cette vile tentatrice, il cède à l’appel des culottes et les enfile lui-même, tiens ! Et ça aurait vendu de la culotte au lieu de vendre le cul qui est dedans.)

Sur http://lareclame.fr/musique-dim-les-pockets-152139 :

"Un Frédéric Beigbeder qui ne sait pas à quelle personne il doit se dévouer : la jolie fille en culotte ou son lecteur dévoué qui attend avec impatience son roman ? On dirait bien que la littérature attendra."

Ah là, la femme est carrément un obstacle à la culture ! Espèce de sale femelle !

En conclusion : encore une fois on nous vend un produit féminin avec des fantasmes masculins, un spot publicitaire filmé par un homme, visiblement pour les hommes, avec un point de vue sexiste qui ne s’assume même pas et renforce la culture patriarcale en réifiant le corps des femmes et en les privant de volonté. Personnellement, je dois avoir trois produits Dim, des brassières de sport, et j’aurais presque envie de les mettre à la poubelle après ce spot (bon je le ferai pas parce que j’ai pas envie d’en racheter dans l’immédiat, mais je crois que je m’abstiendrai de dépenser de l’argent chez eux à l’avenir…)

*Je pense qu’elle est afrodescendante, mais je ne suis pas absolument sûre, j’ai beaucoup de mal à identifier les races des gens sauf quand leurs caractéristiques physiques sont vraiment très éloignées des caractéristiques physiques blanches. Cette jeune femme est peut-être hispanique, peut-être métisse, et je préfère ne pas m’avancer au risque de dire une grosse bêtise. D’autant que lorsque je cherche son nom je n’arrive même pas à le trouver. On voit celui de Beigbeder partout, mais le sien, nulle part…